📢 Anatomía de una idea.
nutmeg fc #74
Hoy les voy a contar la historia, la intrahistoria en realidad, de una idea. No los resultados y los agradecimientos, sino el proceso creativo: el enfoque, la primera chispa, las vueltas y el resultado final.
La idea en cuestión es Lo Extraordinario, un contenido de marca que hicimos para EBRO como socio patrocinador de la Selección Española de Fútbol.
Antes de empezar a pensar.
Es imposible encontrar una buena idea (el qué) sin antes entender quién es la marca (o las marcas, en plural, en una activación de patrocinio), para qué necesita esta idea (los objetivos) y a quién se dirige (el target).
Entonces, por un lado está EBRO, una marca española que nació a mediados de los 50s y se convirtió en ícono de la movilidad en España gracias a sus tractores y camiones. Eventualmente, fue absorbida por Nissan y desapareció. Hace un poco más de un año, unos españoles compraron la marca, se asociaron con la automotriz china Chery y EBRO volvió al mercado con una gama de SUVs híbridos, híbridos enchufables y de combustión.
Ya en esta breve presentación se pueden intuir los dos principales problemas que EBRO buscaba solucionar a través de su vínculo con la Selección Española. Por un lado, después de varios años desaparecida, había un gran público que no conocía la marca o que no sabía que estaba de vuelta. La Roja le daba esta llegada emocional a un público masivo. El otro punto es que, pese a ser una marca principalmente española, mucha gente la considera china. Reconducir esta percepción era clave.
Después está la Selección Española, que es una marca en sí misma, con su propio storytelling. A mí me molesta muchísimo cuando un patrocinador se asocia con una propiedad deportiva simplemente para usarla de canal. No funciona para nadie. El patrocinador no va a conseguir conectar nunca con su público objetivo, que está esperando contenido del club/Selección/atleta, no publicidad. Y el patrocinado no solo pierde una oportunidad para seguir construyendo su marca, sino que le quita valor.
Nosotros tenemos una filosofía para trabajar los patrocinios que exige un respeto por triplicado.
Respeto a las marcas: la creatividad debe funcionar para las dos, para lo que es necesario encontrar un camino, un storytelling, que las una.
Respeto a los fans: están ahí para consumir contenido de su IP deportiva, por lo que la marca debe entrar de forma natural, como parte de su storytelling, sin forzar e, idealmente, con un mensaje emocional.
Respeto a los jugadores: Son marcas en sí mismas, tienen sus personalidades y los hinchas las reconocen. Lo que se proponga tiene que estar alineado con lo que los futbolistas son. No se puede inventarles una personalidad, a menos que sea con motivos cómicos.
En el caso de EBRO y la Selección Española el camino que los unía era el vínculo con el país. Una marca española que ofrece coches de calidad, avanzados y accesibles para todos. Una Selección que está en la cima del ranking mundial y que es el orgullo de los españoles.
Por último, quedaba una pregunta por responder: cuándo. La pieza se publicaría en la previa de la última doble jornada de eliminatorias europeas, en noviembre de 2025, pero se grabaría más de un mes antes. Esto significaba que no podríamos saber cuál sería el momento de la Selección en el momento de la publicación. Quizás ya estaba clasificada, quizás estaba todavía en la lucha. Lo único seguro era que no iba a estar eliminada. Por este motivo, decidimos que el enfoque fuera de unir mirando a lo que se viene. Ya fuera una doble fecha final en la que se jugaba la clasificación, o, si ya estaba asegurado el pasaje al mundial, que se sintiera que hablábamos de unirse para ir en búsqueda de la segunda estrella.
Y, ahora sí. A pensar.
El origen de la idea.
Lo Extraordinario empezó a nacer en enero de 2011, la primera vez que pisé España, casi quince años antes de que viera la luz.
Como buen turista, estaba haciendo un walking tour por el Barrio Gótico de Barcelona en el que nos contaron una historia que se me quedó grabada. Santa Eulalia era una adolescente cristiana que, por no querer renunciar a su fe, los romanos la metieron en un barril con cristales rotos, clavos, cuchillas y espadas y la arrojaron por una calle en pendiente. Eulalia murió, pero un milagro ocurrió. En algunas versiones, cayó nieve sobre Barcelona, pese a no ser invierno, y cubrió su cuerpo desnudo. En otras, una paloma salió de su boca y ascendió al cielo.
Este relato me dejó maravillado. No por la historia en sí, sino porque me la contaron en la misma calle en que había ocurrido (ahora conocida como Baixada de Santa Eulàlia). Me obsesionó la idea de que los mitos no vivieran en los libros de cuentos sino que estuvieran ahí, en la calle, y fueran parte de la vida cotidiana. Los europeos esto lo tienen normalizado, pero para mí, que vengo de un lugar en el que no habitan seres mitológicos, era algo extraordinario.
Dos años después me mudé a España y confirmé este concepto. En el País Vasco, por ejemplo, los regalos de Navidad no llegan en un trineo mágico desde un lugar inaccesible, sino que los trae un señor, el Olentzero, que viene caminando desde el monte. Un monte por el que cualquiera puede pasar caminando cualquier día. Y en Catalunya, cada día de Sant Jordi las calles se bañan en sangre de dragón, ahora convertida en rosas rojas.
Entonces, cuando en 2025 tuve que pensar una idea para dos nuevos mitos españoles modernos (la Selección Española y EBRO), esta vieja obsesión volvió para convertirse en el primer guion de Lo Extraordinario.
Todavía quedaba mucho trabajo. El primer guion era malísimo. Una seguidilla de mitos sin valor agregado (del guion final solo estaban el dragón y el tractor de EBRO) que no tenían esta capa que los mostraba como parte de la vida cotidiana de la gente. Pero la idea estaba ahí y le veíamos potencial, así que empezamos a bajarla más.
Hicimos un listado muy extenso de los principales mitos que existen todas las comunidades autónomas de España e hicimos un filtro intentando cubrir todo el territorio nacional en un guion que no superara el minuto.
Así nació un segundo guion que, ahora sí, se parecía mucho más al final. Seguía estando el Olentzero y aún no estaban los gigantes, pero ya tenía la estructura clara y teníamos la idea de cerrar diciendo que creemos que en un equipo pueden jugar 48 millones de personas. Pero había que seguir mejorando.
Al guion todavía le faltaba fluidez. Por ejemplo, la primera frase, que terminó siendo “Aquí creemos en lo extraordinario” estaba escrita como “Creemos en cosas extraordinarias, siempre ha sido así aquí”.
También había guiños a distintos jugadores, como el extraordinario pelo de Marc Cucurella, que íbamos a tener que quitar. Individualizaba en futbolistas en una creatividad que debía destacar el valor del equipo y nos dejaba en un problema logístico si algún jugador no podía grabar a último momento (como finalmente ocurrió).
El problema más grande que tenía el guion era que los visuales eran flojos. No impactaban, no añadían valor. Se limitaban a enseñar la presencia de los mitos en la cotidianeidad, pero no tenían esa capa que los mostraba como una parte inseparable de la vida de los españoles. Los diablillos y duendes, por ejemplos, se presentaban simplemente como figuras de cerámica que distintas personas tenían en sus casa.
El guion final.
Era momento de hilar fino. Una vez cerrada la parte de la voz en off, nos dedicamos a pensar, uno por uno, cómo veríamos representados a los distintos mitos (para este momento, los gigantes ya habían reemplazado al Olentzero).
En el guion 2 los futbolistas abrían el content haciendo jueguitos en el vestuario. Para darle un tono más emocional/épico a la pieza, decidimos que lo que viéramos fuera el momento en que se dan fuerza en el vestuario para salir a alcanzar lo extraordinario. Esto se vería en la previa de la fecha doble final de las Eliminatorias europeas, y mostrar la previa al partido encajaba perfectamente.
Ya sabíamos que queríamos ver al dragón representado como un graffiti, pero le dimos una capa más. Siguiendo lo que dice la leyenda de Sant Jordi, el dragón volvió a tener el rol de amenaza y convertimos a un EBRO s700 blanco en el caballero que lo enfrenta. Una metáfora de la gente a la que no le asustan las situaciones difíciles.
Se suele contar que Boabdil, el último sultán nazarí de Granada, nunca se marchó del todo. Después de entregar la ciudad a los Reyes Católicos en 1492 y pronunciar su famoso “suspiro del Moro”, dicen que su alma quedó atrapada en los palacios de la Alhambra y vaga por los pasillos buscando aquello que perdió: su reino y su gloria. Para representar su presencia sutil lo convertimos en una gran nube que sobrevuela la Alhambra (que, además, a mi entender es uno de los lugares más extraordinarios de España).
Los duendes y los diablillos están presentes en casi toda España, aunque con distintos nombres. Para simbolizar su espíritu travieso (y su tamaño) los convertimos en un nene y una nena que usaban una pelota de fútbol para bajar un cartel que les prohibía jugar al fútbol.
Los gigantes nos costaron. No encontrábamos un visual que pudiera mostrarlos integrados naturalmente al día a día. Hasta que nos acordamos del Quijote y la lucha contra sus gigantes, los molinos. Fue el último visual que definimos, y el que más me gusta.
El paso del tractor EBRO de más de cincuenta años, pero aún funcional, al EBRO s800 Híbrido Enchufable estaba desde el primer guion. Era lo que le daba sentido al contenido. Presentamos una serie de mitos españoles que hacen grande la historia y después ponemos el producto a la altura de esos mitos sin que rompa el storytelling.
Finalmente, el cierre con los jugadores también cambió. En el guion 2 veíamos aquí el momento en que se dan fuerzas antes del partido, pero eso lo llevamos al comienzo y aquí mostramos el momento de formación para la foto de equipo. Pero con el añadido de que se empezaban a sumar un montón de personas y la cámara terminaba subiendo para mostrar todo el mapa de la España peninsular y graficar el equipo de 48 millones de personas. También se mencionaba en el guion que entre los que se veían con los jugadores estarían los de EBRO y los de la agencia (Forasters), cosa que también ocurrió. Yo no salí, que sino me sacan el pasaporte argentino.
Presentación y producción.
A EBRO le encantó todo. La idea, la historia, el rol de la marca. Veíamos a los jugadores desde el segundo uno, que es el principal gancho para que la gente siga viendo, e inmediatamente después veíamos el producto. Construía marca desde la identidad de los españoles y trabajaba la historia de la marca con el tractor. Esto no es al azar. Mostrar heritage ayuda a reforzar que EBRO es una marca más española que china.
Luego se le presentó la idea a la RFEF, quien también dio el visto bueno. Así como los mitos que elegimos representaban a toda España, buscamos que los jugadores también tuvieran esta diversidad geográfica y pedimos a la Federación que nos cedieran a cinco jugadores de cinco comunidades autónomas diferentes para el rodaje. Los elegidos fueron Lamine Yamal (Catalunya), Dean Huijsen (criado en Andalucía), Ferran Torres (Comunidad Valenciana), Mikel Merino (Navarra) y Marcos Llorente (Madrid). Finalmente Lamine no estuvo presente por una lesión de último momento y fue reemplazado por el también catalán Marc Cucurella.
El guion estaba comprando, pero siguió evolucionando. Se eligió como productora a Kiwi Film y a Dani Kaneda como realizador, que siguieron buscando la forma de mejorar el resultado final. Desde las localizaciones (se grabó en Las Rozas, el centro de Madrid, Toledo, Segovia y Chinchón) hasta proponer a personajes que añadían valor (como la señora que sale a gritarles a los niños). También convirtieron un simple paneo del tractor al EBRO s800 en un plano espectacular grabado con dron en una carretera de Segovia. Y ni hablar de la parte de los jugadores, a quienes consiguieron mantener con buena energía durante todo el rodaje, que es mucho más difícil de lo que parece.
Finalmente, la pieza salió a la luz. Se publicó en las redes sociales de EBRO y de la Selección Española y una versión de 20’’ salió en la tanda publicitaria de los partidos que jugó España.
Y antes de cerrar esta historia, los invito a ver nuevamente Lo Extraordinario con los ojos de quienes conocen la intrahistoria.
Buenísimo!! Gracias por dejar esta joyita por aquí... y enhorabuena por el resultado final 🔝