Algo está pasando creativamente en la ciudad de Sevilla y no me refiero al salto del Sevilla al Betis de Isco Alarcón, uno de los jugadores españoles más creativos de la última década.
Casualidad o causalidad, el trabajo de branding que hacen los dos clubes es de los mejores del mundo. La consecuencia está en el valor de sus marcas que se encuentra solo detrás de los tres gigantes (Real Madrid, FC Barcelona y Atlético de Madrid) en el ranking de La Liga.
Lo curioso es que el Sevilla y el Betis logran alcanzar estos niveles de excelencia siguiendo estrategias completamente diferentes, pero no por eso menos brillantes.
Sevilla FC: el dueño de la ciudad.
Prácticamente todos los clubes han cambiado su escudo varias veces a lo largo de su historia. No es algo nuevo. Sin embargo, esta es la era de la nostalgia y cualquier cosa que el club quiera cambiar de la historia recibe furiosa resistencia.
Por ejemplo, el Atlético de Madrid cambió de escudo diez veces en su historia, pero recién la undécima, la de 2017, fue inaceptable para los hinchas.
Lo que es indiscutible es que a los hinchas del fútbol nos gusta lo clásico y el Sevilla FC lo sabe. Así que, cuando quiso hacer el rebranding de su marca, junto a la agencia Summa, no fue en busca de nuevas tendencias sino que se puso hurgar en el pasado. Pero no solo en su propia historia, sino también en la de la ciudad.
¿Por qué? Porque el objetivo del Sevilla va más allá de lo futbolístico. Busca generar un vínculo indivisible con la ciudad que le da el nombre. No quiere ser el mejor club de la ciudad, sino el único. Que cuando alguien piense en la capital andaluza piense, inevitablemente, en el club. Para ello ya tenía la ventaja competitiva de compartir el nombre con la ciudad, pero con el rebranding se apodera también de la identidad visual.
Eligieron una tipografía fuertemente vinculada con la historia de la ciudad, una paleta de colores que usa tanto el rojo del club como el de la bandera de la ciudad y trabajaron con historiadores para desarrollar íconos, tramas y texturas inspiradas en elementos arquitectónicos de Sevilla.
Y es la identidad visual la que termina definiendo el storytelling del Sevilla FC que se vinculará inevitablemente a la épica e idiosincrasia hispalense.
El resultado final es arte.
Real Betis Balompié: una marca en acción.
El Betis decidió ir por un camino completamente diferente. Hizo su rebranding el año pasado, con la agencia Accenture Song, pero se enfocó más en cuestiones de higiene. Simplificar elementos como el escudo, y ordenar mejor otros elementos como la paleta de colores. Fueron a lo seguro y cumplieron pese a que, como se esperaba, algunos hinchas se enojaron por los retoques del escudo.
Quizás en la identidad visual hayan sido demasiado conservadores, pero es en la acción desde donde el storytelling de la marca Betis se destaca y se distingue.
Su comunicación es mucho más desacartonada que la de la mayoría de las comunicaciones institucionales de clubes, algo más afín a la forma de ser andaluza que se potenciaba porque contaban con un jugador de chispa infinita como Joaquín Sánchez. Habrá que ver si logran mantener esta frescura ahora que el 17 colgó los botines.
Pero esto es solo el punto de partida. Así como el objetivo del Sevilla parece ser la conquista de la ciudad, el del Betis parece ser la conquista de los corazones y para conseguirlo usa su fuerza y popularidad para impulsar causas sensibles como la ecología o la inclusión.
Betis es el segundo club de fútbol más sostenible de todo el mundo, solo detrás de Forest Green Rovers, un club que pone la ecología como su objetivo número uno. Además, el Betis creó Forever Green, una plataforma para que distintas empresas puedan ayudar a la ecología a través del fútbol. Cuando dicen “la vida en verde” no hablan solo del color de la camiseta.
Otra iniciativa destacada fue El partido más inclusivo del mundo, que realizó con la ONG Integrated Dreams y World Football Summit. En este partido tuvieron la asistencia de 1740 personas con diversidad funcional (récord mundial), incorporaron distintos elementos inclusivos en el estadio (como herramientas de accesibilidad cognitiva) y, para dar más visibilidad, los futbolistas salieron al campo de juego con los nombres y números de sus camisetas en braille.
Este tipo de acciones hacen del Betis un club más cercano, sincero y querible. Y esta no es mi opinión, sino el resultado de una encuesta online del diario Marca, que dio al Betis como el equipo más querido de La Liga española, seguido por la Real Sociedad y el Cádiz. El Sevilla terminó anteúltimo.
Seguramente, los béticos celebrarán el triunfo y dirán que lo celebrarían “manque pierda”. Y los sevillistas dirán que qué les importa esta encuesta. Ellos tienen la ciudad y siete Europa League.